季克良:國酒之魂

 ?。ㄎ恼掳l表于2006年9月《中國區域經濟》雜志)

  季克良象一本書,深刻而雋永;季克良如一段歷史,豐富而生動。他見證了茅臺酒廠從一個區域性小廠發展壯大為一個國家級大型企業,一個世界級品牌大企業的過程;他推動了茅臺酒廠從一個傳統國有企業,實現從計劃到市場,由地方企業到跨區域、跨行業的完美轉型。
  他與茅臺酒廠42年的不解之緣,最終使他成為了茅臺酒從小到大,由弱變強;由計劃經濟向市場經濟轉軌,實現茅臺酒跨越式發展的奠基人。

 

 
記者萬里(左)采訪季克良

 
  在中國貴州黔北的崇山峻嶺中,有一個海拔僅400余米的高原河谷盆地,千百年來,處于蠻荒之地的這個河谷盆地一直不為人知。直到公元1915年,一個巴拿馬萬國博覽會,讓這只深藏于大山的金鳳凰一飛沖天,使全中國、全世界都為之側目。這就是貴州茅臺鎮釀出的茅臺酒。
曾幾何時,茅臺酒以其優良的品質品位,獨特的歷史文化內涵,成為了共和國的“國宴第一酒”,在新中國的政治、外交、經濟、文化領域發揮著獨特的作用。
  改革開放以后,在從計劃經濟向市場經濟轉型的過程中,有的老企業、老品牌,在市場經濟的大潮中,由于不適應市場經濟而衰落了。作為國酒茅臺的當家人,季克良也曾有過困惑、彷徨,但面對市場經濟的激烈競爭和嚴峻考驗,他沒有猶豫,沒有退縮,而是勇于突破自己,轉換觀念,迎接挑戰,在實踐中不斷探索、進取,從而贏得了發展的機遇。從容穩健地由計劃走向市場,完成了一次質的飛躍,實現了一個完美的轉型,使茅臺這只金鳳凰浴火而再生,煥發了青春,呈現出了強大的發展后勁和勃勃生機。
  深秋的一個下午,在貴州茅臺酒股份有限公司全國經銷會議前夕,記者在美麗的杭州西子湖畔采訪了貴州茅臺酒廠集團董事長季克良。
  這是一位謙和的長者,一位睿智的學者,卻看不出他其實更是一個在商場上叱咤風云、指揮若定的強者。
 
一個天方夜譚夢想的實現
 
  他血液里流淌著的是茅臺酒所承載的厚重文化,而甘冽香醇的茅臺酒則融入了他人生的全部心血;他把生命的全部奉獻給了茅臺酒事業,而茅臺酒的精神、氣質卻在他的身上得到了完美體現。

   1964年9月,從無錫輕工業學院畢業的季克良,告別了擁有太湖美景的江蘇無錫來到貴州,又從貴州省會貴陽經過4天的顛簸,來到遵義市仁懷縣茅臺鎮,成為進入茅臺酒廠最早的一名學發酵專業的大學生。從此季克良就和茅臺酒結下了終身的不解之緣,開始了他作為茅臺人的人生之旅。
  跨越了世紀的季克良在他42年的茅臺生涯中,有過很多的艱難曲折,也有過更多的成功與輝煌。而這其中令他最難忘和自豪的事情莫過于為茅臺酒產量突破10000噸所走過的艱難歷程。
  這個歷程其實就是茅臺酒從小到大,由弱變強的歷程;是茅臺酒從必然王國邁向自由王國的發展歷程。
  在今天,在中國的白酒行業,產量10000噸,也許不算是什么驚天動地的大事,也就是擴大規模,提高產量而已,難度、價值和意義決沒有如此的沉重和巨大。但對茅臺酒來說,這卻是一個承載著幾代茅臺人的追求,一個寄托著共和國開國元勛殷切期望的目標,也是茅臺酒一個無比艱難,無比沉重的夢想。
  建國以后,隨著中國政治、外交、經濟、文化等方面的交往擴大,茅臺酒的需求量日益增長,而茅臺酒由于產地、工藝的制約又產量有限。因此擴大茅臺的產量就成了當時貴州省乃至國務院的一件大事。為了增加茅臺酒產量,毛澤東主席和周恩來總理都親自并多次提出過要把茅臺酒搞到10000噸。
1975年元月份,四屆人大會議上,3位副總理專門找貴州省委領導研究茅臺上萬噸的工作。當年春節過后,當時的貴州省委書記魯瑞林帶了各個廳局的負責同志,還有地縣兩級干部,在仁懷縣茅臺鎮整整呆了一周,研究茅臺酒10000噸的規劃、措施、辦法。那個時候茅臺酒的產量只有700噸,700噸的時候研究10000噸,無異于天方夜譚般的夢想,但這個夢想卻一直在激勵和鞭策著茅臺人。
  作為當時為數不多的大學生技術員,季克良參與這次會議,回想當時的情景,季克良還深有感觸地說:“一個產品能夠得到黨和國家領導人親自過問,省領導親自帶隊用一周時間來考察落實,對我來說,印象深刻,可以說是終身難忘。”
  正是在這個時候,茅臺上萬噸的夢想就深深地烙在了季克良的腦海里,成了他揮之不去的一個心結,也成了他為之奮斗一生的目標。
  然而,要實現10000噸的目標又談何容易。
  茅臺酒創萬噸之難,難在它對地域環境、生產原料及其生產工藝都有著極嚴格、極特殊的要求。茅臺酒質量與其產地密切相關,這是茅臺酒易地不可再造的主要原因,也是茅臺酒區別于其他白酒的關鍵之一。 在制作工藝上,與其他白酒相比,茅臺酒的釀制技術被稱作“千古一絕”。它有不同于其他白酒的整個生產工藝,生產周期1年。蒸出的酒入庫貯存3年以上,再與貯存不同時間的陳釀酒勾兌,最后經過檢測、品嘗,最后才裝瓶出廠。 從整個茅臺酒的生產工藝來看,一瓶茅臺酒從投料生產到產品出來需要5年的時間。
  這就形成了茅臺酒的產量長期被限制在一個較小的規模上,擴大規模,增加產量只能是循序漸進,而不能一蹴而就。
  雖然中央、省委都很重視,但在計劃經濟時期,受多方面因素的制約,茅臺酒的發展仍然比較緩慢,1978年的時候才形成了1000噸的產量,到1996年時4000噸,2000年時候形成了6000噸的規模。
這個時期,由于改革開放以來,茅臺酒廠已經得到了長足的發展,在資金、設備、技術、人才等方面已經具備一定規模和條件。此時,縈繞在季克良心頭幾十年的萬噸夢又浮現出來。
  季克良相信,在現有的條件下,只要嚴格堅持采用茅臺酒傳統的制作程序,生產工藝,同時積極采用現代化生產設備和技術手段,本著科學、求實、認真、嚴謹的態度,就能在增加產量,擴大規模的同時,保證茅臺酒的品質和風格。
  2001年,季克良再次將茅臺上萬噸的想法擺上了議事日程,決心做一個最后沖刺,提出用3至5年時間突破10000噸。
  為了這個萬噸夢,整個茅臺酒廠上下同欲,齊心協力,經過三個春秋,終于在2003年突破了10000噸的大關。
  在慶祝茅臺酒產量上萬噸的慶祝典禮上,廣大員工歡欣鼓舞,各級領導及社會各屆都表示了祝賀。省委書記寫來賀信,省長親自參加慶祝大會并發表了重要講話,這是茅臺酒發展歷史上具有里程碑意義的一個大事。
  終于,季克良了結了自己幾十年的這個心愿,完成了幾代茅臺人追求的目標,圓了茅臺人幾十年的夢想,也完成了毛澤東、周恩來等老一代領導人的茅臺遺愿!
 
對現代醫學的一次絕地挑戰
 
  世界上沒有任何一個產品或商品,有著如此豐富多彩、深入人心的傳奇故事;更沒有一個產品或商品能對一個國家,一個民族,甚至于對世界產生如此重大的影響,這是古今中外的商業史的一個奇跡。
   人類對自然界的認識,總是遵循著實踐—認識—提高—再實踐—再認識—再提高,循環往復,直至無窮的規律。人們對一個事物的認知,也是對它一定階段的、相對的認知。而隨著科學技術的進步,探測手段的日益先進,人們研究的范圍日益擴大,研究的層面日益深入,往往會對以往的認識進行補充、糾正、完善或重新認識。
  健康茅臺的提出,也許正是這樣一個重新認識的過程。
  1993年,季克良根據醫生對茅臺酒廠員工飲酒和肝病情況的初步調查,根據自己平時收集到茅臺酒與身體健康的個例,同時考慮到1839年西方人提出慢性中毒與脂肪肝或肝硬化是有特定條件的,飲料酒絕不等于酒精,茅臺酒有這么多豐富的香味物質更不等于酒精,物質間有相克和相輔的作用。季克良第一次公開亮出“健康茅臺”的觀點,以及“國酒茅臺,喝出健康來”的理念,這無疑是在中國社會投下一顆重磅炸彈,如石破天驚,引起了社會各屆尤其是白酒界和醫學界的強烈反響。一時間贊成擁護者有之,反對攻擊者有之。見仁見智,各執一端。
  對于白酒功能定義,利弊得失,人們早有討論。很早以來,外國專家作出過“脂肪肝和肝硬化與慢性酒精中毒有關”的論斷:每日飲用烈性白酒80克至150克持續10年以上者,90%可能有脂肪肝,10%至35%可能有肝硬化或酒精性肝炎。
  一個多世紀以來,喝白酒傷肝傷身體,幾乎成了鐵律,醫生大夫每每都在告誡人們少喝或者不喝白酒。而季克良提出“國酒茅臺,喝出健康來”的觀點,不僅挑戰權威、挑戰傳統,更是在茅臺酒認知觀念上的一次根本革命、一個重大顛覆,其價值和影響可想而知。
  其實,健康茅臺之說即不是空穴來風,也不是近年來才有的事。其始作俑者季克良早在30年前就已經開始收集、整理、研究這方面的資料了。
  1972年的時候,季克良開始在有關報刊雜志(包括《參考消息》)上發現一些關于茅臺酒有利于健康的文章,又陸續聽到一些故事(案例)。其中比較典型的有:周總理的夫人鄧穎超見總理日夜操勞,很擔憂他的身體健康,一天總理又很晚沒回來,她給總理的警衛員留下一個條子上寫道:“小高,今晚總理回來后或吃晚餐時,建議他吃點茅臺酒。” 鄧穎超提醒周總理吃一點茅臺酒,從一個側面佐證了茅臺酒的保健功能。
  有一次茅臺職工醫院的一個醫生和遵義地區醫院的醫生,發現了一個現象,就是茅臺酒廠的人,喝酒的人,肝臟非常好,比較光滑,其它人的肝臟比較粗糙,兩個人就在《茅臺酒報》上發表文章,說出了這個現象和疑問。
  借勢這篇文章,觸發了季克良關于健康茅臺的靈感。他結合自己多年來的積累,寫了一篇《神秘的茅臺酒》闡述了茅臺酒能保健療病的文章,從茅臺酒生產的獨特地理環境、特殊制作工藝、豐富的香味成份等方面分析論述了茅臺酒為什么能保健療病的7個理由及原因。
  后來北京及貴州的十幾個專家組成一個考察組到茅臺來考察,其后又進行了一系列的實驗,將茅臺酒注射到肝臟受破壞的小白鼠身上,結果有了新的發現,酒的成份很快分解,體能增加;另外還發現酒里頭有超氧化物歧化酶,能促進體內金屬流蛋白的分解,抗氧化,抗衰老,防止肝纖維化。
2003年,國際權威學術刊物《中華醫學雜志》和《世界華人消化雜志》,刊登了由貴州省醫學院教授、肝病專家程明亮及其他幾位醫學科研人員經長期科研實驗求證的一項新成果:“貴州茅臺酒能誘導肝臟金屬硫蛋白含量增加,從多環節抑制肝星狀細胞的活化及其膠原蛋白形成,具有一定的干預和延緩肝纖維化作用。”“茅臺酒中含有超氧化物歧化酶(SOD),這種物質系羥自由基專一清除劑,主要功能是‘一清四抗’,即清除體內多余的自由基,抗腫瘤,抗疲勞,抗病毒,抗衰老。”
  2005年10月上旬,來自美國的華裔科學家劉杰博士在北京舉行的第五屆金屬硫蛋白國際會議上,以“適量飲用茅臺酒,能增強磷酸化谷胱甘肽轉移酶和明顯誘導肝細胞產生較多的金屬硫蛋白等16個基因表達上調”的科研新成果,向全世界進一步印證了茅臺酒有益健康的事實。許多中外著名科學家因此而引發對茅臺酒有益健康科研的濃厚興趣,有的科學家在科研方向上表示要在茅臺酒釀造原料、釀造工藝等領域內,從基因角度深入破釋茅臺酒的奧秘。
  無論是權威的科學實驗成果,還是現實生活中的具體案例,所有這些都說明一個道理,驗證一個事實:貴州茅臺酒,是世界上的蒸餾酒中罕見的高品質健康白酒。
  這是一個健康茅臺的宣言,一個綠色茅臺的宣言!一個足以讓世界醫學界振聾發聵的關于健康茅臺的宣言!


一個以人為本的經營理念
 
  我首先是一個消費者,其次才是生產者,我們的產品開發,市場定價都要以人為本,多從消費者的角度考慮,老百姓的錢也是血汗錢。
   中國無疑是世界上白酒產量最大、品牌最雜、銷量最多的國家,巨大的市場,巨額的利潤,刺激得大大小小的廠家使盡渾身解數,只為求得更大的市場空間,分得更多的蛋糕,可謂是“江山如此多嬌,引無數英雄競折腰”。
  在爭奪市場份額較量中,各種營銷策略,促銷手段無所不用其極。價格策略歷來就是商家慣用的贏利法寶。而一個商品的定價策略,很大程度是一個廠商的經營理念、經營策略和企業誠信、社會責任的綜合體現。
  一個時期,由于消費觀念的迷失,市場和消費的不成熟,以至于出現了“不求最好,但求最貴”的怪現象。一雙鞋賣60元無人問津,漲到600元卻爭相搶購;同樣的產品,換一個包裝,起一個新名字,就把價格炒到不可思議的天價。而很多廠家正是利用了這種消費心理,大肆炒作,以獲取巨額利潤。對于市場的不規范和人們消費觀念的不成熟而出現的商機,在多數廠商以及茅臺自己的員工和經銷商都認為機不可失的時候,季克良卻有著和那些品牌專家,營銷學者不同的看法。專家注重的是營銷手段,營銷方法等類似的東西。而季克良認為營銷固然重要,但最根本的還是產品的品質。你的品質不好,再營銷也不行,你再營銷,最多上你一次當,兩次當,不可能老上當,你終究做不長。在紛擾的價格戰中,季克良始終堅持:我首先是一個消費者,其次才是生產者。我們的產品開發,市場定價都要以人為本,多從消費者的角度去考慮,老百姓的錢都是血汗錢。
  所以茅臺酒的定價始終堅持一個原則:以人為本,實事求是。一方面考慮產品的質量、利潤,以及與同類產品的價格,另一方面兼顧國情,茅臺酒的價格不能超過工人最低工資標準。
  至于產品的調價,怎么調,什么時候調,季克良也都有著他特殊的原則,一般企業都選擇在商品緊俏的時候提價,而茅臺酒提價總在淡季,因為在緊俏時,如春節期間,大家都在探親訪友,請客送禮,這個時候你提價,總有趁火打劫之嫌,顯得不厚道、不仗義。
  有一次,根據成本及市場情況,有個產品一個多月內漲了三次價,漲了100多元。而茅臺沒有跟風,遲遲沒有提價。這樣一做,問題就出來了,你說你是國酒,怎么價格不如別的酒??!有人說,價格規律是好的貴,你的價格差,你就不是國酒。也有人說,你是國酒應趕快提價。在這個問題上,季克良等公司領導表現得十分冷靜和理智,頂住內外的壓力堅決說“不”。
  在對待消費者的態度上,季克良坦言:進入市場經濟以后,我感到有一個怎么對待消費者的問題?,F在說消費者是上帝,我認為這是個套話,上帝也會刮起臺風,掀起海嘯的時候。我說消費者是恩人,他把真金白銀給你送來,讓你發展,讓你發工資,讓你有福利。
  更重要的我體會到消費者才是真正讓一個企業能否發展的根本因素。你想想,你的產品總要變成商品賣出去,消費者不來買你的產品,你怎么發展?在計劃經濟的時候,可以你生產什么,他就買什么,現在不一樣了,他不來買你的東西,你發展什么?
  從企業發展深層次來看,要把消費者看作企業生產發展的決定性因素。企業的作用就是要滿足消費者多方面有形的、無形的需求,包括他思想上,觀念上的需求。這一點做好,你的任務也完成了,你的企業就能發展了,所以我們這幾年非常重視消費者這方面的需求。
  正是有了這樣的理念,茅臺酒在開發系列產品時,處處設身處地為消費者著想。季克良提出并著手開發的年份酒,堅持要拉開檔次,只生產15年、30年、50年、80年的“陳年茅臺”系列酒。他說:“我們不搞10年、20年的茅臺酒,因為食品這種東西,時間間隔短了,消費者不易區別。我們要為消費者負責,要有做酒、做食品的誠信,要讓消費者覺得物有所值。”
  從傳統上來看,茅臺一直是一種高檔酒,喝茅臺是一種享受。為考慮廣大工薪階層及農村消費者也能喝得起茅臺酒,也能享受到茅臺酒給人們帶來的香甜與甘美,他們開發了茅臺王子酒,茅臺迎賓酒等茅臺系列產品,以滿足各個層面消費者多方面的、有形的、無形的需求。
  由于國酒茅臺所處的特殊歷史和所處的特殊地位,以及對社會經濟、人文環境的深遠影響,它的每一步發展,每一點變化,必然牽動著中國企業發展的敏感“神經”,成為企業界、經濟界、理論界預測時代風云變幻的一個“風向標”。因此,相對于其它白酒企業來說,茅臺酒的任何“動作”就更多了一份社會責任和份量。
  所以有一個時期,在全國白酒價格的一片“漲”潮中,唯有茅臺始終堅守情操,獨守孤寂,表現出了國酒茅臺高度的企業社會責任和企業公民意識,表現出了國酒茅臺的大家風范、王者氣度。
正如茅臺酒的甘醇、溫和一樣,過去、現在、將來,茅臺酒依然故我,季克良依然故我,保持著中國傳統的溫良恭儉讓,保持著高雅與大度,冷靜與沉著。(文章發表于2006年)